海南旅游營銷玩出“國際范”

來源：     作者：陳春瑾    2017-06-26

　　■ 本報記者 趙優

　　這是海南省開拓國際旅游市場的有力見證。

　　今年1-5月，我省累計接待入境過夜游客43.61萬人次，同比增長54.6%，其中外國游客30.69萬人次，同比增長73.3%。更令人驚喜的是，1-4月我省接待俄羅斯游客9.46萬人次，已超過去年全年，同比增長422.2%。

　　入境旅游的快速增長，背后是省旅游委在對外營銷推介中的不遺余力。從創新機制體制進行市場化運作，到積極推動航線開通，從接連不斷的推介促銷，精心策劃不同主題，到邀請對接境外考察踩線團，苦練內功推進國際化改造，我省多措并舉搶灘入境游市場。

　　入境旅游市場的開拓，也折射出海南旅游營銷思路轉變的關鍵——創新。

　　一個打破藩籬的嘗試——旅游營銷推廣市場化

　　年初，2017全國旅游市場工作會議在湖南長沙召開，國家旅游局副局長杜江在《乘勢而上，雙輪驅動，開創2017年全國旅游市場工作新格局》的工作報告中，兩處專門提到“海南旅游推廣中心”。這在惜字如金的工作報告中，顯得頗為亮眼。

　　長期以來，海南旅游營銷缺乏統一的策劃、包裝及整體旅游形象品牌的塑造和推廣。在業內人士多年的呼吁中，海南旅游推廣中心于2016年成立，隨后，海南旅游推廣中心占據部分股權的海南省旅游推廣中心有限公司成立，從此推動我省旅游宣傳推廣機制走向市場化、專業化、精細化——讓專業的人做專業的事。這在全國成為首創。

　　推廣中心成立至今，與省旅游委合作策劃執行了多場國內外旅游推介會、制定了廣告投放策略和方案、制作了門戶網站宣傳片等一批基礎化素材工作，而這些素材，成為全省旅游系統共享的資源，帶動了我省整體營銷水平的提高。“推廣中心的建立幫助海南旅游聚集了大量專業化人才，再通過釋放專業人才的聚集效應，對提升我省旅游人才隊伍政策水平、專業技能和開拓國際化的視野等方面，都產生了良好的互推效應，對海南旅游營銷進一步加強與國際接軌產生了強大的助推力。”省旅游委主任孫穎表示。

　　“這是促進旅游營銷向市場思維轉變的有效方法，是加強對海南旅游整體品牌形象的打造與管理的必要舉措。”在省旅游委國際與港澳臺市場推廣處處長王可看來，通過使用推廣中心有限公司的專業化工作力量，對對外促銷工作計劃進行集中報批、批量招投標，既將處室人員從繁瑣性的事務工作中進一步解放出來用于政策研究，也將有限資源整合利用，增強工作的計劃性預期。

　　一場營銷模式的變革——多措并舉實現精準營銷

　　2016年我省入境客源市場獲得了20%的增長，一舉擺脫了2009年至2015年入境游逐年下滑的困局，實現強勢“逆襲”。在積極推動國際航線開通加密的基礎上，這與省旅游委打出一套促進入境游的“組合拳”密不可分。

　　有一種旅游營銷方式，叫創意引領。

　　旅游經濟是“眼球”經濟，是注意力經濟。為進一步提高海南國際旅游島在外國人群體中的知名度和美譽度，讓更多外國人發現海南、愛上海南、赴海南旅游，去年，省旅游委在北京、上海、廣州、成都分別舉行四場“發現海南”系列國際推介會，實現了不走出國門一樣可以開發境外旅游市場的宣傳效果，獲得了兄弟省市旅游局的高度認可，同時也進一步打開了近百萬在華外國人旅游度假需求的市場。今年，我省旅游營銷則以“體驗海南”為主題，策劃出不同主題的推介活動。第31屆香港國際旅游展上驚艷亮相的“海南廚房”、2017海南國際旅游島推介會臺北站的“老鹽檸檬水”，都讓當地民眾切身體驗到了海南魅力。

　　有一種旅游營銷方式，叫量身定制。

　　“大而全”的填鴨式營銷早已經不適應當今旅游營銷的需要。為此，省旅游委走出一條“小而精”的營銷路子，根據入境旅游市場的不同情況有所側重地推介旅游產品，實現精準營銷。在俄羅斯，我省旅游促銷團則著重推介濱海度假、中醫理療、康體養生等對當地民眾具有較大吸引力的旅游產品；在法國巴黎，瓊歌瓊舞《定安娘子》表演、環海南島自行車賽以及沖浪等體育旅游產品，讓熱愛藝術和運動的法國人對海南充滿向往；針對日韓市場，我省則重點推出高爾夫旅游、親子旅游產品……“從文化和旅游資源的差異性入手展示我省旅游產品，讓受眾印象更為深刻、接受度更高。”海南旅游推廣中心副主任王越川說。

　　王可還介紹，除了固化品牌形象和推介形式，省旅游委還將增強高頻率的線下活動和事件營銷，不斷創新營銷理念，實施旅游營銷服務境外延伸措施，向重點境外客源市場派駐旅游專門營銷人員，第一批駐外營銷人員將分別前往俄羅斯、韓國、新加坡等5個境外客源市場，進一步擴大海南旅游品牌在海內外市場的認知度。

　　一個苦練內功的課題——推進國際化元素改造

　　眾所周知，旅游營銷是項系統工程。旅游目的地的硬件和軟件資源都是營銷的對象。業內人士指出，旅游營銷特別是僅靠“王婆賣瓜”是不夠的，“口碑效應”尤為重要。游客的口碑相傳，勝過旅游營銷千言萬語。

　　而我省旅游營銷模式的“全面開花”，也對海南旅游國際化水平提出更高要求。

　　為發現島內旅游業發展和國際化過程中遇到的問題，省旅游委特別邀請外國旅游達人前來海南“找茬”——來自加拿大、以色列、日本、羅馬尼亞、西班牙等11個國家的11位資深旅游達人在兩周的時間里搭乘高鐵、公交車、自行車和出租車游遍海南，通過調研34個考察點，收集個人及團隊反饋。為了更像真正的國際游客一樣體驗海南，達人們必須用母語或者英語完成調查任務，在特殊情況下才能使用普通話。

　　向自己“開刀”，省旅游委收獲了旅游達人們對海南交通、通訊、設施、服務等一系列關于海南旅游國際化上的意見，并形成《海南國際旅游島國際化元素改造項目考察匯總報告》，為我省如何重新進行國際化發展定位奠定基礎。

　　“我們將進一步推動集中接待外國游客的國際化改造示范區的創建工作，加強對海口觀瀾湖和陵水清水灣作為集中接待外國游客示范區國際化水平提升的指導，在旅游人才培訓、旅游服務質量提升、旅游標識標牌改造、旅游交通、旅游公共化服務和商業業態配套改造等方面，圍繞歐洲游客需求，加大工作力度。”孫穎表示，同時，還將加強旅游套餐產品研發，推動景區、酒店、交通等業界進行產品組合，加大特色旅游產品對境外游客的吸引力度。（本報海口6月21日訊）