南國智庫·財經(jīng)觀察丨康養(yǎng)旅居“圈粉”，海南如何留住“過客”？

來源：南海網(wǎng)     作者：丁文文    2025-09-29

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南海網(wǎng)、新海南客戶端記者 丁文文

“海南，下次見！”合上行李箱，西藏游客陳成似乎還眷戀著海風(fēng)的氣息。

這趟70天的旅居行程，讓她的生活每天都像“開盲盒”——清晨去海邊看日出，午后在民宿小憩，下午去海上沖浪，晚飯后椰林散步；有時是文藝范兒的濱海生活，有時是隱居山水的慢節(jié)奏時光，每一天都不同。

陳成的經(jīng)歷正是當(dāng)下海南康養(yǎng)旅居熱潮的生動縮影。如今，越來越多人不再滿足于走馬觀花的旅行，而是選擇在旅居慢游中浸潤于當(dāng)?shù)厣睢Ｓ纱耍叼B(yǎng)旅居等旅行方式逐漸從小眾領(lǐng)域切換至主流賽道。

誰在奔赴海南旅居？

“有一種生活，叫海南旅居。”哪里適合康養(yǎng)旅居？人們紛紛“票選”海南。

“冬天在海南，夏天在西藏。”這是陳成理想中的生活。每年長達(dá)70天的年假，她選擇來海南“森呼吸”，放慢腳步，沉浸其中，“海上沖浪、雨林徒步，名副其實的天然‘大氧吧’，簡直太舒服了！”酷愛來海南旅居的她，早已把這里當(dāng)成了“第二個家”。

游客打卡白沙。記者 吳興財 攝

“推門見山，聞香品茗，連風(fēng)里都帶著點雨林特有的濕潤。”在白沙旅居的陜西游客黃錦何指尖輕輕摩挲著手里的陶杯，杯里是剛泡好的黎族大白茶，水汽混著茶香漫過鼻尖，“每天枕著雨林茶香的味道入睡，別提多愜意！”

“來這里旅居的游客，主要以家庭客群為主，基本一住就是一個月。”五里路茶韻共享農(nóng)莊副總經(jīng)理王興龍說，“每到年初或年尾，旅居人群扎堆，12間民宿客房和4輛房車都處于滿房狀態(tài)。”

白沙五里路茶韻共享農(nóng)莊露營房車。記者 吳興財 攝

為了讓旅居游客住得“有滋有味”，農(nóng)莊還推出“茶主題套餐”：清晨跟著茶農(nóng)巡園，上午學(xué)手工制茶，下午在茶寮里開茶話會，傍晚圍著篝火煮茶聊天，“不少游客說，來了就不想走。”

剛剛結(jié)束“北上”避暑游的退休教師趙云山，眼下已經(jīng)“南下”來到三亞開啟避寒游。因為有鼻炎，他幾乎每年秋冬季都會來三亞旅居，“氣候適宜、生活安逸，感覺呼吸都順暢了！”

游客打卡“東方小桂林”。記者 丁文文 攝

旅居人群中，除了趙云山這樣的“銀發(fā)一族”，海南還吸引了不少“數(shù)字游民”。

28歲的林曉就是其中一員。在海口一家咖啡廳里，“數(shù)字游民”林曉正對著電腦趕方案，窗外就是騎樓老街。“我做新媒體運營，在哪工作都一樣，海南的環(huán)境太吸引人了——早上在海邊跑完步再開工，下午累了就去咖啡館待著，晚上還能去夜市吃清補(bǔ)涼。”她已經(jīng)在海口旅居了3個月，被這里獨特的自然人文環(huán)境和慢節(jié)奏吸引，打算明年春天再去瓊海住一陣。

游客在三亞蜈支洲島旅游區(qū)潛水。受訪者供圖

“康養(yǎng)旅居客群有所增加。”對于旅居市場的熱度，身處旅居熱門目的地的三亞東方旅業(yè)股份有限公司負(fù)責(zé)人胡休明感受頗深，“尤其冬季的三亞，是旅居者的最佳居住地。旅居者在目的地停留時間較長，也能夠更深入地體驗當(dāng)?shù)厣睢Ｎ覀儗频戡F(xiàn)有設(shè)施設(shè)備進(jìn)行了升級改造，增加康養(yǎng)特色元素吸引客源。”

“我們推出的旅居產(chǎn)品中，‘旅居+醫(yī)養(yǎng)’主題產(chǎn)品比較受歡迎。”海南康泰旅游股份有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“例如，瓊海的美食、美景結(jié)合中醫(yī)理療項目，為游客提供更加舒適的體驗。”

中國旅游研究院發(fā)布的《中國旅居市場需求調(diào)查報告》顯示，這股熱潮進(jìn)一步得到印證：避寒、避暑、濱海度假仍是旅居者最愛的目的地，海南穩(wěn)居熱門榜單。

大多數(shù)旅居者出行呈現(xiàn)較為明顯的季節(jié)性特征。結(jié)合旅居者出行時間統(tǒng)計來看，出行時間在1至3個月的旅居者占63.8%。從旅居市場需求空間分布的特征來看，一、二線城市“新青年”開始主導(dǎo)旅居的新風(fēng)向。

如何才能留住“過客”？

如今，“去海南”不再是一場短暫的旅行，而是一種被向往的生活方式。

中國臺灣墨稼文創(chuàng)設(shè)計有限公司負(fù)責(zé)人田相韋近年來在廈門與海南兩地從事文創(chuàng)業(yè)務(wù)。在她看來，海南擁有陽光、海浪和沙灘等自然資源，尤其在沖浪文化與濱海休閑方面呈現(xiàn)出“慢生活、親自然”的旅居氛圍，“這是海南文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的獨特優(yōu)勢”。

文昌木蘭灣。受訪者供圖

當(dāng)前海南康養(yǎng)旅居產(chǎn)業(yè)，仍面臨“供需適配”的挑戰(zhàn)。海南師范大學(xué)旅游學(xué)院院長陳才指出，海南康養(yǎng)旅居產(chǎn)業(yè)從21世紀(jì)初的老年觀光游起步，后來借著房地產(chǎn)發(fā)展熱潮，涌現(xiàn)出陵水清水灣、瓊海博鰲鎮(zhèn)等一批旅居社區(qū)，再到現(xiàn)在的酒店、民宿、專業(yè)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)共同參與，市場主體越來越多元。但部分產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有真正結(jié)合海南本土特色，旅居游客來了一次，可能就不想再來了。

從“打卡式旅游”到“沉浸式旅居”，人們放慢腳步的背后，是旅游消費需求之變。如何把“旅居海南”品牌擦得更亮，成為更多人的“第二故鄉(xiāng)”，是新的命題。

游客打卡海南熱帶雨林。記者 丁文文 攝

中國旅游協(xié)會地學(xué)旅游分會副會長李江敏認(rèn)為，“旅游天堂”海南，擁有自然與人文的雙重饋贈，依托得天獨厚的生態(tài)資源與自貿(mào)港政策紅利，正積極打造“健康島”品牌。如何將海南“慢生活”向“康養(yǎng)生產(chǎn)力”轉(zhuǎn)化留客？關(guān)鍵在于兩點：

一方面，深植“在地康養(yǎng)智慧”。“海南的‘慢’是文化土壤的產(chǎn)物，深挖并轉(zhuǎn)化這份獨特的在地文化養(yǎng)分。”李江敏舉例說，海南的“老爸茶”文化就是很好的切入點，可以開發(fā)“康養(yǎng)茶點套餐”，分享“老爸茶”里的生活智慧與養(yǎng)生心得；活態(tài)傳承黎苗養(yǎng)生智慧，在康養(yǎng)中心設(shè)立“黎苗草本工坊”，以黎苗藥方療效數(shù)據(jù)，AI匹配游客體質(zhì)，設(shè)計制作簡易藥膳包等項目，將古老智慧以安全、科學(xué)、可體驗的方式融入現(xiàn)代康養(yǎng)場景。

另一方面，構(gòu)建“康養(yǎng)+”共享價值生態(tài)圈。以“康養(yǎng)+氣候醫(yī)療”“康養(yǎng)+中醫(yī)藥”“康養(yǎng)+民俗”等業(yè)態(tài)創(chuàng)新，嵌入健康管理中心，開發(fā)“海南康養(yǎng)生活地圖”小程序，游客與本地人共享生活空間與服務(wù)，獲得“類居民”的沉浸感。讓游客來了不是“趕景點”，而是“過日子”，走了還想來！

陳才則看好鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅居的前景。“從海南康養(yǎng)旅居的未來發(fā)展態(tài)勢來看，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅居將成為新興業(yè)態(tài)，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展前景。”他分析，目前市場上已經(jīng)出現(xiàn)了一批精致的鄉(xiāng)村小院，能適合大部分旅居養(yǎng)老者的經(jīng)濟(jì)需求。

實際上，海南旅居熱潮背后，是既打“天賦牌”，也練“組合拳”。《海南省推動康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動方案（2025-2027年）》提出，形成東部醫(yī)療康養(yǎng)、南部中醫(yī)藥康養(yǎng)、中部氣候和森林康養(yǎng)、北部社區(qū)康養(yǎng)、西部生態(tài)康養(yǎng)格局，分別培育10個以上醫(yī)療康養(yǎng)品牌項目和特色康養(yǎng)旅游線路，打造“到海南暢呼吸”“到海南睡好覺”等特色康養(yǎng)品牌。

如今，在海南的山海之間，越來越多像陳成這樣的游客，正從“下次見”變成“常回來”。而海南要做的，就是把這份“眷戀”，變成留住每個人的“理由”——讓海風(fēng)里有文化的味道，讓慢生活里有康養(yǎng)的溫度，讓“旅居海南”成為每個人的“第二故鄉(xiāng)”。